隨著ESG（環境、社會和公司治理）報告日益成為企業的優先事項，企業可持續發展已成為核心議題。

對于包裝行業而言，日益嚴格的立法，包括《歐洲綠色協議》、企業可持續發展報告指令（CSRD）以及各國的塑料包裝稅，使其面臨越來越大的壓力。

盡管存在一些全球共同的主題，但消費者對包裝材料的優先級和看法因國家而異，這要求包裝行業利益相關者具備細致的理解和差異化的規劃。

尤其是自2020年以來，消費者和企業都經歷了動蕩時期，包裝行業也不例外。全球疫情改變了消費模式，許多國家經歷了高通脹，地緣政治的不確定性持續重塑貿易格局。這些因素如何影響消費者的選擇，尤其是他們對包裝的態度和感受？

剛好筆者手中有一份麥肯錫最新發布的《2025全球包裝可持續性調研》，揭示了更殘酷的真相：消費者根本不愿為“環保包裝”買單——除非你能先解決他們的“生存焦慮”。

一、價格、安全仍是王道，環保并非首要考量

麥肯錫調研覆蓋全球11個國家、超1.1萬名消費者，結果顯示：

價格和品質仍是消費者最看重的因素，尤其在通脹背景下，價格敏感度進一步上升。在北美和歐洲，“性價比”成為主流訴求，而印度和中國消費者更關注品牌價值。

環保因素排名靠后，但并非毫無存在感——39%的消費者仍認為環境影響“極其重要”或“非常重要”，與2023年持平，但遠高于2020年的20%。歐洲市場（如法國、意大利）對環保的關注度相對更高，但在全球范圍內，它仍不敵食品保鮮、便利性等實用屬性。

關鍵結論：

品牌若想推廣可持續包裝，不能只打“環保牌”，必須同時確保價格合理、功能可靠。

在歐洲等高環保意識市場，可持續性可作為差異化賣點；在新興市場，則需優先解決性價比問題。

圖1：2025年全球消費者購買決策關鍵因素排名

二、可持續包裝的“認知分裂”：玻璃和紙受寵，PET因國而異

消費者對“哪種包裝最環保”的看法存在顯著差異：

● 玻璃和紙制品全球通吃，在所有調研國家中均位列前三，因其可回收、低污染的固有認知。

● PET塑料（聚酯）瓶評價兩極分化：在回收體系完善的國家（如瑞典、日本、德國），PET被視為高可持續性；但在美國（回收率僅33%）、墨西哥等國家，PET排名墊底。

● 液體紙盒（如利樂包）在巴西受青睞，但在其他國家表現平平，反映地域性回收基礎設施的影響。

關鍵結論：

●回收體系決定消費者認知：品牌在推廣特定材料時，需考慮當地回收能力，否則可能適得其反。

●沒有“放之四海皆準”的完美材料，需因地制宜選擇包裝策略。

圖2：各國消費者對包裝材料可持續性的認知排名

三、消費者最看重的環保特質：可回收性一騎絕塵

當被問及“可持續包裝應具備哪些特質”時，全球消費者表現出高度一致性：

1.可回收性（Recyclable）：所有國家均排名第一，反映消費者對現有回收系統的依賴。

2.循環經濟相關屬性（如“含再生材料”“可重復使用”）普遍靠前，顯示消費者更認可“閉環”模式。

3.生物基材料（Bio-based）意外墊底：在11國中，9國消費者將其列為最不重要的因素，可能與認知度低或信任不足有關。

4.低碳排放在日本排名第二，但在其他國家關注度較低，凸顯氣候議題的地域差異。

關鍵結論：

● 消費者對生物基包裝的冷淡態度令筆者大跌眼鏡！盡管品牌方大力推廣‘植物來源’‘可降解’概念，但調研顯示，消費者更信任傳統回收體系。或許，“看得見的環保”（如回收標志）比“高科技環保”更能打動人心。

● 筆者認為品牌若想推廣新材料，需加強教育，否則可能遭遇市場冷遇。

圖3：消費者對包裝可持續性特征的優先級排序

四、誰愿為綠色包裝買單？年輕人、高收入群體是主力

盡管環保非首要考量，但部分消費者愿為可持續包裝支付溢價，且呈現以下趨勢：

● 新興市場支付意愿更高：印度（36%愿付“更多”）、中國（18%）遠超發達國家。

● 發達國家分化明顯：

o 德國、日本消費者最保守（僅3%愿付“更多”）。

o 美國、墨西哥小幅回升，但整體仍低于2020年水平。

● 代際與收入差異：

o 高收入千禧一代（25%愿付“更多”） vs. 高收入X世代（僅1%）。

o 品牌啟示：年輕、高凈值客群是高價環保包裝的核心受眾。

關鍵結論：

● 在支付意愿低的市場（如日本、德國），品牌需通過政策補貼或成本優化降低溢價。

● 在印度、中國等新興市場，可持續包裝可成為高端化策略的一部分。

圖4：2020-2025年各國消費者為可持續包裝支付意愿變化

五、責任歸屬：消費者甩鍋品牌方？

調研中一個驚人共識：

●  72%消費者認為品牌商和包裝生產商應主導可持續變革，僅14%認為責任在自身。

●  潛臺詞：消費者希望“綠色包裝”無縫融入現有消費習慣，而非通過犧牲便利性或支付更高成本來實現。

關鍵結論：

● 消費者將環保視為“企業的義務”，品牌若等待政策或消費者推動，可能錯失先機。

● 解決方案：通過設計優化（如減少材料用量、提升回收便利性），讓可持續選擇“無感化”。

圖5：消費者對包裝可持續性責任主體的認知

六、美妝行業啟示：破解“綠色包裝”的三把鑰匙

8月5日，筆者在《環球零碳》刊登《美妝業監管海嘯來襲！歐萊雅、寶潔如何為包裝"解毒"》一文，討論了“化妝品可持續包裝的挑戰”。雖然化妝品包裝與食品包裝的功效側重點并不相同，化妝品包裝需平衡安全性、效果與可持續性，與麥肯錫調研的食品包裝有些不同。對于食品包裝，麥肯錫提出三大關鍵問題：

1.精準定位客群：針對有高支付意愿的年輕、高收入群體優先推廣高端環保包裝。

2.降低成本短板：通過技術創新降低生物基、可回收材料的價格門檻。

3.全產業鏈協作：聯合回收商、原料商優化閉環系統，提升消費者信任感。

筆者認為，針對此三大問題，美妝行業可以采取有的放矢的措施使得最終消費者對于“綠色包裝”的接受度上升。但不論如何，該道路都不會一帆風順，會有很多實際問題需要解決。

結語：

可持續包裝不是“單選題”，而是品牌、消費者、監管方共同參與的“方程式”。當美妝行業面臨“監管海嘯”時，讀懂這份消費者心智地圖，或許能找到“既叫好又叫座”的綠色解法。